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Quel modèle de circulation des contenus pour l’information en ligne ?

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A l’ordre du jour aujourd’hui : le modèle de circulation des contenus. Je vais faire un petit écart par rapport à la thématique directrice de ce blog. Les réflexions qui suivent ne concernent pas spécifiquement le database journalism, mais plus largement tout projet d’information en ligne.

J’ai remarqué que pour s’imaginer ce qu’est le Web, les métaphores spatiales sont souvent privilégiées. Ne parle-t-on pas de « visiteurs », de « navigation » ou d’ « adresse » ? (une analyse plus précise par  Denis Jamet ici)

Si on aborde le Web comme un espace, il existe alors plusieurs façons de concevoir un site d’information. Je vais développer deux grandes lignes.

1-Le site Web comme espace clos

Une première possibilité consiste à envisager un site d’information comme un espace clos à l’intérieur du Web. Les visiteurs entrent ou sortent du site, mais les contenus hébergés sur le site, eux, ne sont pas destinés à voyager.

C’est le modèle adopté à l’origine par les sites de la presse traditionnelle (même si les choses bougent un peu depuis). Certains ont même érigé des péages à l’entrée de leur domaine (lesechos.fr, le monde.fr et liberation.fr, en partie, leparisien.fr autrefois). Pour ces sites en mode « propriété », tout l’enjeu est d’attirer les visiteurs entre leurs murs, et de les y faire rester. On comprend alors qu’ils soient plutôt réticents à insérer des liens vers d’autres sites Web dans leurs propres contenus, surtout lorsqu’il s’agit de concurrents.

Plusieurs analyses peuvent démontrer que cette conception « propriétaire » du site d’information n’est pas la plus efficiente.

Tout d’abord l’idée que le nombre de liens sortants, et, plus largement, le degré d’ouverture du site améliorent l’audience d’un site d’information.

Voir à ce sujet l’étude de Patrick Le Floch, Christophe Cariou et Fabrice Le Guel La presse en ligne : audiences, contenus et hyperliens :

« Les résultats suggèrent assez clairement que la visibilité de la presse sur le web est bien moins importante pour son audience que le fait de permettre à ses lecteurs d’aller poursuivre leur lecture ailleurs. Alors que la presse en ligne tend encore à négliger l’importance des liens sortants, l’analyse présente suggère qu’ils ont déjà un impact relativement important. »

Mais également le fait que les 2/3 des visiteurs des sites d’information n’arrivent pas sur les contenus via la page d’accueil du site, mais viennent d’ailleurs. Et que cet « ailleurs » pourvoyeur d’audience gagnerait à être mieux pris en compte par les sites d’info.

Voir sur ce thème  La presse en ligne d’ailleurs vers ailleurs !, des mêmes Patrick Le Floch, Christophe Cariou et Fabrice Le Guel.

2-Les contenus décentralisés


A l’opposé de cette vision centralisée du site d’information,  on peut imaginer un modèle où le site comme espace clos perdrait sa pertinence au profit des contenus. Les briques d’information –articles, infographies, vidéos, photos…- acquerraient alors un statut d’atomes autonomes, libres de vagabonder sur la Toile, de s’assembler dans un site ou de se démultiplier. L’activité des journalistes n’est alors plus d’alimenter un site mais de produire des contenus affichant le même ADN, celui d’une marque d’information.

Qu’importe alors le nombre de visiteurs du site, ce qui compte c’est la visibilité des contenus d’une marque. Cela suppose d’en organiser la diffusion et de penser leur exportabilité dès leur création. Diffusion sur les réseaux sociaux, bien sûr, mais plus largement auprès de toute communauté pour laquelle ce contenu aura de la valeur. Cela peut prendre la forme de flux RSS, d’outils de partage, de code ouvert, mais aussi de syndication, de partenariats, etc.

Les acteurs du Web 2.0 s’identifient totalement à ce deuxième modèle décentralisé et ouvert. Ils ont compris qu’il n’y a pas d’intérêt à garder les usagers à l’intérieur de leurs sites, et que leur rôle est moins d’ériger des frontières que d’organiser la circulation et le partage de l’information, de faciliter sa prise en main, son analyse et son commentaire.

Narvic, dans son post Comment les pros de l’info tentent un hold-up sur Internet, décrit un « écosystème » de l’information dans lequel les contenus journalistiques n’existent que par leur diffusion et leur réappropriation par les blogueurs, les agrégateurs, voire même les moteur de recherche.

« La question est d’assurer la liberté, la qualité et la fiabilité de l’information sur internet, puisque c’est désormais là, de plus en plus, que les gens cherchent à s’informer. La question doit donc être envisagée au niveau global de cet « écosystème » de l’information et de tous les acteurs qui y participent en ligne : c’est à dire, certes, des entreprises de presse et des journalistes, mais aussi les internautes dans leur ensemble, qui « votent avec leurs claviers » et participent ainsi directement à la détermination de l’agenda de l’information et à sa difusion, et aussi la petite minorité d’entre eux qui participent et s’expriment : écrivent des commentaires et des billets de blog, postent des photos et des vidéos, diffusent des liens vers les contenus qu’ils recommandent. Cela concerne aussi, bien entendu, les acteurs du net qui mettent à la disposition des internautes les moyens et les outils qui permettent à cet écosystème de fonctionner : moteurs, agrégateurs, plateformes de partage et réseaux sociaux. »

Les entreprises de presse traditionnelle commencent à comprendre l’intérêt d’organiser la diffusion et le partage de leurs contenus, mais conservent une vision de leur site Web comme espace clos d’hébergement, dont il faut maximiser l’audience.

Les propos de Guillaume Bournizien, membre du département marketing et nouveaux médias du Figaro, dans l’article d’Easybourse.com « Twitter un vecteur d’audience intéressant pour les médias ? » sont une bonne illustration:

«l’objectif est d’amener un maximum de trafic sur le site par le biais d’une stratégie de déportalisation. L’idée étant que demain l’internaute accédera au contenu non pas en allant sur le site, mais en allant sur d’autres services».


Quelques pistes pour l’avenir

Reste désormais à inventer un nouveau mode d’organisation des contenus informationnels qui allierait la souplesse de contenus autonomes et la puissance d’une marque d’information crédible et reconnue.

Pourrait-on encore appeler ça un site d’information ?

Bien des questions se posent.

Qu’advient-il de la page d’accueil ? A-t-elle perdu toute raison d’être ? Faut-il la conserver comme vitrine de la marque uniquement ? Peut-elle encore servir comme espace de diffusion de contenus et de réorientation des visiteurs ?

Comment construire un modèle économique sur de tels postulats ? Pas question de reconstruire des zones payantes, bien évidemment. Pour valoriser économiquement un tel modèle d’information, il faudrait d’abord remettre en cause les pratiques actuelles. Cesser de mesurer la performance d’un site à son nombre de visiteurs uniques. Favoriser l’audience de la marque sur celle du site. Revoir tous les indicateurs actuellement plébiscités, du temps passé sur le site au taux de rebond. (Sur la non pertinence du taux de rebond, voir l’analyse très claire d’Arnaud de la communauté WordPress) Ces indicateurs collent bien au modèle du site d’information centralisé, mais il ne prennent pas en compte les contenus. Ils encouragent les rédactions Web à emprisonner les visiteurs entre les murs de leurs sites et prennent mal en compte les pratiques de lecture par flux RSS ou via les réseaux sociaux.

Même les formats publicitaires doivent être repensés. Qu’adviendra-t-il des bandeaux si l’audience est liée au contenu et non à la page ?

Beaucoup de pistes, peu de réponses. Mais j’attends avec impatience vos réactions : cela vous semble-t-il complètement utopique ?

Pour approfondir

Quelque articles de Narvic pour identifier les influences de mes réflexions :

Creative Commons License

Illustrations : Stock.XCHNG
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